《賽爾號》
《變形金剛3》自7月21號在內地上映以來所向披靡，幾乎把同檔期的國產影片都打成了炮灰，只有一部卡通片不僅沒有灰飛煙滅，而且還成功地分走一杯羹。那個幸存者就是根據兒童網路社區遊戲《賽爾號》改編而來的《賽爾號之尋找鳳凰神獸》。雖然該片在豆瓣電影上的評分低至2.9，更被一些成年觀眾形容為“挑戰人類邏輯的極限”，但整個地球都阻止不了小網游使用者走進影院的腳步：28號首映日票房850萬，第二天550萬左右，上周六1000萬出頭，接下去的周日1000萬左右。據制片人陳英杰向南都記者表示，首周票房已經接近3000萬，“制作加宣傳總的成本1200萬，”完成回收已然不在話下。
大人觀眾毫不感冒，低幼觀眾欣喜若狂，《賽爾號》集中火力瞄準后者，殺出了一片不同于近期亮相的《魁拔之十萬火急》、《兔俠傳奇》、《藏獒多吉》等另外三部國產動畫、亦有別于同檔期其他國產片的新天地，成為一個定位準確的票房黑馬案例。這個案例有何可取之處？它會不會成為下一個“喜羊羊”？且聽聽專家們的評說。
成為黑馬，并非偶然
一億注冊使用者，6000萬忠實使用者
結論：民眾基礎強大
對于很多沒有接觸過兒童網游的觀眾而言，“賽爾號”這三個字簡直是橫空出世的天外來客，但在小網游使用者的心裏，它早就是巨星，是密友，是生活不可或缺的一部分。2009年6月12日，上海淘米公司釋放的同名網游是一款專為中國兒童開發的社區養成類網頁遊戲。用編劇寧財神的話來說，就是一款已經擁有兩年基礎的“少年版的魔獸”。該片的制片人陳英杰介紹，目前全國“注冊使用者有一億，忠實使用者6000萬。”
所以電影演到一半，中途突然出現“淘米出品，國貨精品”的植入時，觀眾席才會出現這樣奇妙的場面：不明就裏的大人一頭霧水，所有的小觀眾卻都在哈哈大笑。廣州華影星美國際影城的徐經理向南都記者介紹，目前《賽爾號》的走勢良好，每天都有很多觀眾來看，他們中的絕大多數都是小網游使用者或者小使用者攜家人朋友。面對《變3》的洶涌來襲，《賽爾號》已經成為唯一還屹立不倒的對手。以廣州地區的昨日排片為例，在《變3》狂占541場的情況下，除了《賽爾號》憑122場位居第二，其他影片如《熱浪球愛》、《蛋炒飯》等均未能過百。
在中國拍卡通片，必須照顧低幼市場
結論：客群定位準確
民眾基礎強大之外，對市場有準確的定位對影片而言也很重要。《賽爾號》不是暑期檔唯一的國產動畫，它的前面還有《魁拔之十萬火急》、《兔俠傳奇》、《藏獒多吉》等三部先行者，但只有《賽爾號》是完全以6到14歲的兒童為目標群體的，并且成功地從《變3》的牙縫中擠出近3000萬的票房。在關于這匹票房黑馬的討論中，市場區隔、客群明確等字眼迅速成為關鍵字———
影評人麻繩在其微博上表示，“在中國拍卡通片，不照顧低幼市場，基本就是自取其辱。你以為自己是皮克斯？你以為自己是金敏宮崎駿大友克洋？說出來可能有點傷人，但事實如此，精英動畫不是你想做就能做的，市場區隔才是王道！”另一位影評人藤井樹也在微博中表達了同樣的觀點，“我沒有孩子，之前完全沒聽說過這部劇。事實再次證明：只要目標客群明確，就定能大賣。不要指望所有人捧場。”
制片人陳英杰則明確表示，“我們在制作之初，就是針對國小一年級到國中預備班的。我們的編劇黃偉建也是《喜羊羊》T V版的編劇。”他毫不避諱影片在成年觀眾當中的惡評，“我們的故事、笑點都是為孩子準備的，做的就是給他們看的，大人不喜歡也很正常。”他直言，“現在讓我做一部皮克斯，可能需要兩到三年的潛心打造。但就我們目前這一群創業的人來說，一年到一年半的時間，做出一部片子是比較合適的，所以只能針對一部分人，不可能是覆蓋所有人群的。”
電影與遊戲緊密結合，現實與虛擬轟炸宣傳
結論：市場行銷給力
《賽爾號》還沒上映之前，編劇寧財神曾經在微博上開玩笑，“如果我是《賽爾號》的發行方，現在就每天雇一百個家長，輪流給各院線辦公室打電話，問檔期，然后雇一堆小孩堵在影院門口大哭：我要看《賽爾號》，我要看《賽爾號》……”雖然該片的發行方沒有采取他的方案，但他們的做法顯然是取到了同樣的效果。
從機場、計程車、到捷運、廣播，隨處可見《賽爾號》的上映信息，向孩子們強調遊戲中的“大明星”雷伊、羅杰船長屆時將會與他們見面。出品方之一天娛傳媒更利用旗下的資源，一方面找到了時下年輕人喜歡的偶像武藝、張杰、曾軼可分別為影片擔任配音、主題曲和片尾曲的演唱；另一方面在湖南衛視大打廣告，以至于有網友反映，他年僅十歲的弟弟“從芒果開始放這玩意兒的廣告開始就鬧著要看”。
但最有效、同時也最難以被其他國產影片復制的是，《賽爾號》的行銷做到了與遊戲的無縫連線。點擊賽爾號遊戲的官方網頁，迎面而來的就是直擊一億注冊使用者的《尋找鳳凰神獸》電影廣告，下面的幾行小字寫著“《賽爾號大電影》三大重磅好禮送：Y星通關密碼，神獸級精靈，賽爾號2神獸裝扮”。遊戲使用者必須觀看電影，才能得到升級的密碼和道具！另據南都記者了解，在影院購買《賽爾號》的電影票，還會送相應的遊戲點卡。星美國際影城的徐經理表示，由于點卡是每天限量的，很多小朋友早早買票，還有人為了能獲得更多點卡，拉多位家長或者朋友來看，甚至看第二遍。
在制片人關雅荻看來，《賽爾號》的成功已經脫離電影的范疇，而是一場網際網路革命的勝利，“它從遊戲返過頭去做電影、電視，這是一次成功的跨界品牌行銷，本質是網際網路的發展。你想想看，網際網路已經開始做6歲小孩的生意，而且燃燒到電影院了！”陳英杰也稱，“它很有可能是中國第一部新媒體電影，從網際網路來，然后行銷又回到網路上去。”
票房預測
下一個喜羊羊？
先累積人氣，再登入銀幕，然后掙個盆滿缽滿，《賽爾號》現在的成功已經不斷被拿出來與另一國產動畫案例《喜羊羊與灰太狼》(以下簡稱《喜羊羊》)作比較。據悉，《賽爾號》的制片方中的陳英杰和王磊等人當年都是《喜羊羊》幕后推手的同一批人。陳英杰在接受南都記者采訪時表示，“我們跳槽出來，就是為了看看能不能做出第二、第三個喜羊羊？”
很多人都在問：《賽爾號》會不會是下一個“喜羊羊”？廣東省電影公司的老總趙軍是業內著名的市場專家，他的答案代表了很多人的意見，“很有可能”。據他預測，《賽爾號》的票房會在一億上下。8月11日，另一部改編自兒童社區養成遊戲的動畫電影《摩爾莊園冰世紀》也要在全國院線公映。而《賽爾號》第二部也已經有了故事雛形，陳英杰透露，他們原本的計畫是，如果票房過三千萬就做續集，現在這一目標輕松實現，問題從做不做續集轉到了“是否做3D”的頭上。
火線快評
《賽爾號》：一場網際網路革命的勝利
●對我來說，這部影片市場上的成功其實跟電影本身關系并不大，透過這部影片，我看到的卻是一場網際網路革命的勝利。
●如果說三年前《喜羊羊》第一部大電影取得的市場成功，主要歸功于之前幾年電視版動畫積累的人氣，那這次《賽爾號》則另辟蹊徑，從社區網頁遊戲入手，直接面對擁有兩億人群的低齡兒童市場。
●在創意文化產業領域，借助遊戲行業相對穩定盈利模式，通過“跨界品牌”與“定位行銷”，完全可以找到一片藍海市場。
一部以兒童為目標觀眾的國產卡通片《賽爾號之尋找鳳凰神獸》上映首日，發行方就爆出全國首日票房超過700萬元的瞠目成績，首周末票房逼近3000萬，一時間《賽爾號》成了業內關心焦點，甚至央視新聞頻道也專門進行報道。有人結合最近《孤島驚魂》的票房井噴，也將這部兒童卡通片市場上的成功歸為國產影片“小片立大功”的又一案例。但對我來說，這部影片市場上的成功其實跟電影本身關系并不大，透過這部影片，我看到的卻是一場網際網路革命的勝利。
《賽爾號》原本是一款針對5至15歲兒童市場的太空冒險網頁社區遊戲，2009年上線不久，在中國小人群中開始風靡，迄今根據這款遊戲投資方(一家位于上海的科技公司)公布資料來看，截至目前這款遊戲注冊人數已經超過一億，活躍使用者超過三千萬。同時，《賽爾號》模仿迪士尼，開始了大范圍的授權開發，在過去兩年中相關圖書、玩具、服裝和其他衍生品也占據了相當大的市場份額。這家科技公司憑借《賽爾號》和旗下其他幾款兒童網路遊戲品牌，目前整體品牌市場占有率僅落后于迪士尼和喜羊羊。
如果說三年前《喜羊羊》第一部大電影取得的市場成功，主要歸功于之前幾年電視版動畫積累的人氣，那這次《賽爾號》則另辟蹊徑，從社區網頁遊戲入手，直接面對擁有兩億人群的低齡兒童市場。相對于電視版動畫高投入、回收周期長的短板，社區網頁遊戲穩定的現金流，相對低的開發成本，大大加速了一個全新動漫品牌從誕生到建立的過程。之前曾撰文提到“中國動畫電影出路在行銷”，看來只說對了一半，《賽爾號》告訴我們帶動一個動漫品牌的火車頭，不見得一定是漫畫、電視動畫或者大電影，從網路遊戲行業切入，準確定位，最終同樣殊途同歸。
而這一切都是建立在網際網路時代高速發展，“電視一代”已成為社會主流，目前“網際網路一代”正在崛起，放眼國內，你會看到小到六歲的小朋友，已經懂得使用電腦上網玩社區遊戲，大到六十歲老前輩已懂得不開電視機，直接在電腦上線上看熱播電視劇，網際網路正極速地改變著身邊的生活，同時也在不斷開創著全新的商業模式。而且在《賽爾號》上映后兩周，另一部同樣源自一款兒童社區養成遊戲的動畫電影《摩爾莊園冰世紀》也要在全國院線公映，這款名為《摩爾莊園》的兒童社區遊戲與《賽爾號》同為一家科技公司投資研發。《摩爾莊園》其實比《賽爾號》要早上線一年，算來應該是大學長，雖然被《賽爾號》后來居上，但其注冊使用者也達到了八千萬。接連兩部師出同門的遊戲動畫電影，形成組合拳接連在暑期檔上映，直指自己的核心觀眾群，這樣少見的發行策略同樣值得關心。
對剛剛國內公映的三部國產動畫電影紛紛折戟沉沙(《魁拔》、《兔俠傳奇》、《藏獒多吉》)，《賽爾號》其實有著特殊的市場啟示意義。《賽爾號》這部電影，焦點不在這部影片是否精彩，影片制作是否精良，而是其準確的產品定位，精準行銷，以“線上”遊戲為發端，逐步帶動眾多“線下產品”，逐步建立文化品牌產業鏈。具體到這部《賽爾號》大電影，則是在“線上到線下”過程中，逐步形成大量跟《喜羊羊》類似的“被動消費”人群。值得注意的是，其實影片票房收入對其品牌來說已經不是主要收入來源了。《賽爾號》再一次提醒我們，在創意文化產業領域，借助遊戲行業相對穩定盈利模式，通過“跨界品牌”與“定位行銷”，完全可以找到一片藍海市場。從《喜羊羊》到《賽爾號》，打造中國本土“迪士尼”看來并不是遙遠的夢。
■ 關雅荻(電影制片人)