首屆國產動畫電影論壇
8月27日，由《綜藝報》和北京市電影股份有限公司聯合主辦、北京優揚文化傳媒有限公司協辦的首屆國產動畫電影論壇在京舉行。
中國電影評論學會會長章柏青、中國電視藝術家協會卡通藝委會常務副主任傅鐵錚、北京青青樹動漫科技有限公司CEO武寒青、北京億商傳媒董事長陳曉翔、安石英納發行公司總經理秦偉、北京新影聯影業有限公司董事長劉洪鵬，主辦方《綜藝報》社總編輯陳曉梅、北京市電影股份有限公司總經理姜廣超等業內人士和專家學者出席了論壇。論壇由《綜藝報》電影版主編朱玉卿主持。
論壇圍繞國產動畫電影的“現狀與趨勢”展開。經過三年多的電影市場培養，國產動畫電影的票房潛力巨大， 品牌度日趨成熟， 衍生品開發等也漸漸步入軌道，發展勢頭良好。但也應看到，在今年暑期檔短短兩個多月內，《魁拔之十萬火急》《兔俠傳奇》等多部國產動畫影片與《功夫熊貓2》《藍精靈》等多部進口大片的短兵相接以及各自的市場表現暴露出國產動畫影片的諸多問題，如行銷相對滯后，題材容易跟風，低幼化傾向比較重，內容創作局限等。
針對這些問題，北京市電影股份有限公司總經理姜廣超以中外合拍的《熊貓總動員》為例指出，在當前制片和宣發成本越來越高的現實境遇中，制片方可以考慮通過合拍，拓展海外市場，降低投資風險。該片制片人陳曉翔也認為，吸引“多國部隊”加入，既可借助對方的技術優勢，又可通過分區著作權賣斷的模式，很好地分解影片的投資以及回收壓力。與會的其他專家也指出，好萊塢的動畫大片之所以在全球市場所向披靡，與其全球定位的市場策略密不可分；同時，曾參與《賽爾號之尋找鳳凰神獸》宣傳推廣的北京優揚文化傳媒有限公司副總裁邢瑛表示：“如果說‘喜羊羊’是很好地利用了電視卡通片的古早平臺，《賽爾號》的成功則來自于很好地嫁接了網路遊戲這個新平臺。”從《賽爾號》到《摩爾莊園冰世紀》，電影與網路遊戲的結合已經成為國產動畫電影的新趨勢之一。
為行業提供更加豐富的視角 陳曉梅《綜藝報》總編輯
隨著動畫專業頻道的扶持開播，媒體環境的多元化，國產動畫的品牌開始出現，動畫電影開始擁有良好的商業前景。2009年，國產動畫電影的票房為1.5億, 2010年為1.7億,今年截至8月份，國產卡通片的票房已經達到2.7億元，從產量到票房，呈現了一個穩步成長的趨勢。“喜羊羊與灰太狼”已經成為家喻戶曉的品牌，其衍生品市場也呈現出良性態勢，打破了國產動畫不能賺錢的魔咒。 今年暑期檔《塞爾號冰世紀》也達到了近4000多萬的票房，這激勵著更多上游制片企業開始探索動畫電影市場。盡管當前的市場還是電視和孩子驅動的，但動畫電影隨著產業鏈尤其是院線的壯大有著可預期市場大空間。《綜藝報》與北京市電影股份有限公司可以說是在市場的敦促下聯合主辦本次論壇，希望為國產動畫影片從創意、制片、行銷推廣和發行放映帶來更加豐富的視角，希望全產業鏈的通力合作為國產動畫電影創造一個更加光明的前景。
完善動漫產業鏈 姜廣超 北京市電影股份有限公司總經理
近年來，國產動畫電影數量、質量并升，逐漸形成規模，所占市場份額也快速成長。但同時也應看到，2009年至2011年8月，國內動畫電影市場連續三年總票房節節高升，65%以上份額卻為國外動畫電影所占，單靠一個“喜羊羊”難以改變這種狀況。擴大國產動畫電影的市場份額，不光是動畫電影人自己的事情，宣傳、發行、院線等各個環節都要有所動作。國產動畫電影應從提升影片質量入手，轉變發展觀念——明確定位，創意先行，注重行銷才是贏得票房的關鍵。
中外合拍無疑是幫助中國動畫電影快速成長的一條道路。通過國際化的合作，為國內動畫電影項目獲得充足資金，促使國內動畫電影人更理解國外的運作模式，包括制作、發行環節，從而提升國產動畫電影的水準，做出面向世界市場的影片。
還有一個現象值得業界關心，動畫電影不僅在一線城市有市場，在二三線市場甚至更為活躍。此外，國產動畫電影也要注重衍生品市場的開發，完善動漫產業鏈。當然這是以提升動畫電影質量和擴大動畫電影客群群體為前提，通過與出版業、制造業、娛樂業等聯合，共同挖掘市場潛力。
突出文化包容性、多元性和情感表達的細膩性 章柏青 中國電影評論學會會長、中國藝術研究院博士生導師
我曾擔任過中國藝術研究院動漫中心主任，當時做過市場調查，發現國內目前有78個動漫基地，400多個大學裏開有動漫專業，這還不是最新資料。可即便如此國產動畫電影仍未能在市場上取得亮眼表現。前幾年有一部動畫電影《魔比斯環》，號稱投資過億，我看后覺得鏡頭效果不輸于同類美國影片，但其國內票房不到300萬元。這讓我想到一個問題：該片故事不吸引人，創作者也不會講古，這是與國外同類影片最大的差異。光是技術上弄得眼花繚亂不見得能吸引人。
美國、日本等一些動畫影片產出大國，其影片大都是在融入多種元素的同時突顯一定的本國特點，這也是吸引觀眾的關鍵點。國產動畫影片也應在融入多種元素的基礎上，建立中國動畫影片的基本民族特點。同時，國產動畫影片應該突出文化包容性、多元性和情感表達的細膩性，要讓不同觀影人群都可在影片中找到興趣點和共鳴，這樣才能贏得更多觀眾。
動畫電影該“長大”了 傅鐵錚 中國電視藝術家協會卡通藝委會副主任
業界應該引導大眾厘清楚電視卡通片與動畫電影是兩種不同形式的產品，其創造形式、表述形式、市場形式等均不一樣。客群的清楚認知更有利于動畫電影爭取市場，也有助于動畫電影的產業化。
此外，國產動畫電影有一個突出特點或者說弊端，就是低幼化。我們的動畫電影該“長大”了，題材除了科幻、神話、童話，還應該向人的信仰、社會責任、人文關懷以及人與自然的關系這些領域進軍。但又正是由于成人觀眾的固有觀念（認為動畫電影只是給小孩子看的），《魁拔》這樣的影片所做的“長大”努力才讓院線、影院方不知道應該擺在哪個“貨架”上。
情節單純，細節豐富 秦偉 安石英納發行公司總經理
創作層面上，我的觀點是，動畫電影故事主題與情節要單純，要充分利用多層次畫面表現影片本身的藝術魅力，同時細節要豐富，沒有細節就沒有吸引力。經典動畫電影《獅子王》有著大量豐富的畫面，但是故事主線很簡單，就是主人公辛巴從自卑到自強的過程，但帶給觀眾的印象卻很深，這就是細節取勝。動畫電影制作是一個系統工程，需要導演、編劇、美術、音樂、配音等多個環節的高度配合。同時，制作團隊應在新、奇、特上下功夫，不要跟風，在不丟民族元素的基礎上進行創新。此外，創作時也要考慮成年人的接受度，逐漸形成“一拖二”、“一拖四”的觀影模式，增加動畫電影市場的完全性。
打造14歲以上動畫市場 武寒青 北京青青樹動漫科技有限公司CEO
最近獲知，截至目前正版《魁拔》的網路點擊率已經超過千萬次，虛擬票房達到好幾億元，但是為什麼真金白銀我們沒有拿到，這是一個現實的問題，值得思考。當時公司同時有70多個項目在跟海外的發行商和運營商做調研，海外反饋來的信息告訴我們，少年熱血題材在全球市場很暢銷，這正是我們選擇制作《魁拔》的原因。也因此，《魁拔》在推廣、行銷時更多針對海外市場，缺乏對國內市場的判斷經驗。雖然《魁拔》系列第一部沒能取得票房成功，但它讓我們看到國內14歲以上人群也有對國產動畫電影的消費需求，希望借著《魁拔》系列第一部的品牌導入，與更有經驗的行銷團隊合作，吸取經驗教訓，打造該系列第二部，再待市場檢驗。
動畫電影排檔很關鍵 劉洪鵬 北京新影聯影業有限公司董事長
動畫電影的內容和定位很關鍵，這涉及如何有針對性地做好宣傳行銷，對院線和影院來說就是更為具體的如何排片。
與其他電影一樣，動畫電影也要選擇合適的上映時機，認真分析市場環境。以9月份為例，25部影片相繼上映，如此密集的程度甚至令院線和影院為片方捏一把冷汗。此外，動畫電影的發展也需依靠影院終端建設，待到市場成熟時，院線可以就不同市場和地區做特色發行、分區發行，甚至可以專門開發放映動畫電影的特色影院，形成類似歐洲藝術院線的播映渠道。
國際合作是趨勢 陳曉翔 北京億商傳媒董事長
《熊貓總動員》糅合了中國、德國、西班牙、比利時、法國的各種理念，并營造出一個平衡點，帶動創作。同時，多國資金、技術、人力各方面資源介入后，減少了國內的投入成本， 卻能獲得更大市場。比如，與比利時的合作，我們借助了他們的技術優勢，同時獲得其政府50%的項目補貼；再如，合作讓影片在德國市場產出400萬左右歐元的價值、在西班牙市場產出600萬歐元左右的價值。《熊貓總動員》還涉及分區合作，即不同的合作方主導各自市場的資金、著作權等事宜，這也有助于應對不同市場時產生的問題。總的來說，國際合作是一個非常好的模式。
動畫電影客群研究 邢瑛 北京優揚文化傳媒有限公司副總裁
影產品的助力，將品牌知名度、宣傳行銷與發行環節打通來做，三位一體，使“小手拉大手”模式獲得成功。到推廣《賽爾號之尋找鳳凰神獸》時，優揚通過分析網路遊戲的少兒客群的特點，即其客群群多集中在9歲以上的孩子，在行銷時應與《喜羊羊與灰太狼》有區別，增加了集體觀影的模式。
即便是小觀眾，不同年齡層的選擇意識也是不同的，9歲以上孩子已經具備一定的選擇權，伴隨出現的是一些新的消費趨勢。所以優揚緊密分析市場發展態勢，以少年兒童為核心，并關心其家庭成員，力求為影片開拓更廣闊的市場提供專業建議，比如未來動畫電影創作時可挖掘更多家庭共賞的題材。
《洛克王國》的新嘗試 胡宗京 北京優揚文化傳媒有限公司著作權中心總經理
優揚將在國慶檔推出動畫電影《洛克王國！圣龍騎士》，電影定位于“全家歡”。該片改編自騰訊出品的同名網路社區遊戲，這個遊戲最高同時線上的人數高達55萬，積攢了一定的人氣。利用網路遊戲改編的動畫電影特別容易受到孩子關心，同時易于開發衍產品，比如圖書，玩具，音像制品等等。此次優揚、騰訊、炫動的三方合作，旨在打造新的動漫品牌。
《洛克王國！ 圣龍騎士》在題材選擇、內容創作、行銷模式、發行手段、檔期選擇等方面都有一些新嘗試， 這些嘗試是否成功， 電影上映時市場將給出答案。
“大手拉小手”模式 劉明 中影星美院線發行部經理
目前上映的國產動畫影片，除了《喜羊羊與灰太狼》系列，還沒有超過四周放映時間的，這與國外同類型影片差異較大，國外動畫影片絕大部分排映超過30天，甚至達到58天。沒有電視播映基礎的原創動畫電影如何才能博得好票房？個人認為原創動畫電影最好定位為于“大手拉小手”的觀影模式，制作時考慮成年觀眾的需求，甚至打動成年觀眾，這樣才能成為市場中的強者。
同時，片方也應主動打通影院和院線渠道，共同培育動畫電影市場。
提升質量、積累客群量是關鍵 王寧 新影聯·華誼兄弟影城副總經理
影片質量是影院排片時特別看重的因素。以我們影院為例，有20個廳，同時排映多部影片沒問題，但排片之后沒人來看怎麼辦？只好撤廳。舉這個例子，是為了給片方一些參考，動畫電影要取得良好的市場表現，并非影院增加排片就能推動，提升質量、積累客群量才是關鍵。
一部不錯的動畫影片，要有一個比較廣的客群面和一定量的客群數為基礎。《功夫熊貓》和《藍精靈》為什麼能上映30天以上，因為它不光是孩子看，還吸引了相當部分的成年觀眾。當影片足夠吸引客群時，影院自然會調整排片空間，達成雙贏。
三個需要注意的問題 李寧 萬達影視傳媒副總經理
國產動畫電影市場的空間將越來越大，但應該重點注意以下幾點：首先堅持創作市場化，將本土題材和創新題材相結合。以市場為導向，在題材選擇上，要重視本土化。創新更是動畫電影必須堅持的，不斷推陳出新觀眾才會有新鮮感；其次，積極學習國外先進經驗。《功夫熊貓》的票房勢不可擋，其題材選擇、劇本創作、動畫制作、對白配音、主題音樂、宣傳行銷等方面，確實值得我們學習；再次，充分開拓衍生品。電視劇、圖書、玩具、遊戲、網路、食品、主題樂園是動畫電影走向成功的重要推手。在國產動畫電影還沒有能力全面組合開發的時候，利用有限的開發經費，有效地開發其中一項或兩項也是可行的。（文/ 賀筱筠）
